تعريف تسويق الخدمات

التسويق

التسويق هو عِبارةٌ عَن وَسيلةٍ إداريّةٍ تُوفّر الشّرِكات من خِلالها كافّة حاجاتِ العُملاء في الوقت الحَاليّ والمُتوقّعة مُستقبلاً؛ عن طريق استِخدام مجموعةٍ من النّشاطات المتنوعة، كما يُعدّ التسويق عمليّةً من عمليات التخطيط التي تُساهم بتنفيذِ العَديد من الأنشطة، مثل توفير الخدمات والمُنتجات، وتسعيرها، والترويج لها، وتَوزيعها بهدفِ إشباع حاجات الأفراد سواءً المُستهلكين من جهة والتُجّار من جهة أُخرى؛ من خلال تعزيز دور المنفعة المتبادلة بينهم.1

تسويق الخدمات

تسويق الخدمات (بالإنجليزيّة: Service Marketing) هو التّسويق المُعتمد على دورِ النّشاطات الاقتصاديّة المُقدّمة من خلال المنشآت التجاريّة للمُستهلكين والزبائن، ويشمل تسويق الخدمات تقديم الخدمات المهنيّة، والخَدمات العلاجيّة الصِحيّة، وبيع خدمات الاتصالات السلكيّة أو اللاسلكيّة،[2] ويُعرَّف تسويق الخدمات بأنّه كافّة النّشاطات المُشاركة في التسويق، والخاصّة بشركات الخَدمات التسويقيّة التي تهدف إلى الإعلان عن خَدماتها للعملاء.[3] من التعريفات الأخرى لتسويق الخدمات هو التسويق المُعتمد على العَلاقات المُستخدمة في تسويق السلع والخدمات.[4]

عناصر تسويق الخدمات

يتكوّن نظام تسويق الخدمات من مجموعة عناصر أساسيّة، هي:[5]

• العملاء: هم الزبائن والمُستهلكون الذين يَهتمّون بشراء الخدمات، ويُساهمون بوجودها؛ فمن دونهم لا توجد هذه الخدمات.


• مُقدم الخدمات: هو الشخص الذي يَتواصل مع العُملاء لتقديم الخدمات لهم، ولكن لا يوجد أيّ دورٍ له في نِظام تسويق الخدمات الإلكترونيّ.


• العناصر الفيزيائيّة: هي المواد الضروريّة لتَقديم الخَدمات سواءً أكانت خاصّةً بالعملاء، أو مُقدم الخدمات، أو بيئة العمل.


• الخدمات: هي الأمور النّاتجة عن التفاعل بين مُقدّمي الخَدَمات والعُملاء والمواد الفيزيائيّة.


• التنظيم: هو الجُزء غير الظّاهر في إنتاج الخَدَمات، ويُساهم في جعلها مُمكنةً.

تاريخ تسويق الخدمات

احتاجَ مَفهوم تسويق الخدمات للوصولِ إلى المَكانة الخاصّة به في عالم الأعمال إلى المرور بمراحلَ تاريخيّة، وهي:[6]

• مرحلة الزحف البطيء: هي المَرحلة التي ظَهرت قبل عام 1980م، واهتمّت المُناقشات الخاصّة بها في الحاجة للفَصل بين أدبيّات التسويق؛ من أجل مُعالجة المشكلات المرتبطة بقطاع الخدمات بشكل حصريّ، كما ظهرت مجموعةٌ من الكِتابات التي ناقشت أهميّة إعداد نظريّة لتسويق الخدمات تتميّز بقُدرتها على تشخيص، وتفسير نشاطات المؤسّسات الخدميّة بأكثر الطرق دقة، فحرص الباحثون في هذه المرحلة على دراسة كافّة الجوانب الخاصّة بهذه النظرية، ووجدوا أغلب جوانبها غير مناسبةٍ لعِلاج مشكلات قطاع الخدمات.


• مرحلة السير المتسارع: هي مَرحلة ظهرت في الفترة الزمنيّة بين سنوات 1980م - 1986م، وشهدت انتشاراً واضحاً للأدبيّات الخاصّة بدراسة تسويق الخدمات، فساهمت الجهود المتاحة في تصنيف الخدمات بشكل واضح ودقيق، وتمّ التركيز على إدارة الجودة في الخدمات، كما ظهرت في هذه المرحلة دراسات مُتنوّعة من أهمّها: دراسة العلاقة التفاعليّة بين الأفراد، والتسويق، ومورّدي خَدمات المؤسّسة الخدميّة.


• مرحلة الجري السريع: هي المرحلة الحديثة التي ظهرت من عام 1986م إلى هذا الوقت، وشَهدت تطوّراً في أدبيّات التسويق التي اهتمّت بمُعالجة مُشكلات المؤسّسات الخدميّة، فاهتمّ الباحثون المتخصّصون بالتسويق في الدراسات التحليليّة المُفصّلة لتسويق الخدمات، ومن أهمّ هذه الدراسات الدراسة الخاصّة بتصميم الخدمات، ودراسة الخدمة كعمليّة، ودراسة تحقيق رضا المُستفيدين من الخدمات، وفي فترة التسعينيات من هذه المرحلة تطوّرت حركات البحوث الخاصّة بتسويق الخدمات؛ إذ اهتمّ عددٌ من الأكاديميين باستخدام إحدى قواعد البيانات التي عُرفت باسم التأثير الربحيّ لاستراتيجيّة التسويق من أجل قياس ربحيّة الخدمات، وتُعدّ هذه المرة الأولى التي تمّ الاعتمام فيها بدراسة الربحيّة في الخدمات.

مجالات تسويق الخدمات

يُطبَّق تسويق الخدمات في العديد من أنواع المؤسسات، والشركات الخدميّة التي اهتمّت بهيكلة وظائف التّسويق الخاصة بها حتى تتكامل مع المُتطلّبات الخاصة في هذا النوع من التسويق، وفيما يأتي مجموعةٌ من أهمّ المَجالات التي يُطبّق فيها تسويق الخدمات:[6]

• تسويق الخدمات المصرفيّة: هي من وظائف المصرف الأساسيّة والمسؤولة عن دراسة التسويق، والعُملاء المُستهدفين لتكييف المصرف معهم؛ من أجل إشباع حاجاتهم بنسبة أكبر من المُنافسين في السوق المصرفيّ، كما يُعدّ تسويق الخدمات المصرفيّة نشاطاً يشمل تنفيذ مجموعةٍ من العمليات كالرقابة، والتخطيط من أجل تطوير منافسة المصرف داخل السوق المصرفيّ عن طريق المُحافظة على العُملاء الحاليين، والحصول على عملاء جُدد من خلال تقديم خدمات مصرفيّة مميزة.

ظهرت الحاجة للتسويق المصرفيّ بسبب ارتفاع المُنافسة بين المصارف والمؤسّسات، بالتزامن مع ظهور تغيّراتٍ مُتسارعة في مؤشّرات الاقتصاد التي تتحكّم بنشاط هذه المؤسّسات، فأصبح من الواجب على المَصارف مُواكبة التغيرات من أجل المحافظة على مكانها التَنافسيّ.

• تسويق الخدمات السياحيّة هي وظيفة إداريّة تعتمد على مجموعةٍ من العمليّات التنظيميّة والإداريّة، وإعداد الأهداف التي تُساهم في تحديد حالة السوق وقطاعاته، والموقف التنافسيّ الخاص به؛ عن طريق استِخدام وسائلَ للتّعامل مع السوق، مثل الاتصالات، والترويج، وغيرها، أمّا الخدمات السياحيّة فهي خليط من مجموعةِ ظروف حضاريّة، ومناخيّة، واجتماعيّة، وجغرافيّة، والعديد من الخَدمات السياحيّة مثل المَرافق العامة، ويشهد هذا النوع من التّسويق تطوّراً كبيراً في أغلب القِطاعات الاقتصاديّة في الدول بِسَبب نتائجِه الإيجابيّة والمؤثّرة على الاقتصاد.


• تسويق الخدمات الصحيّة: هو مَجال من مَجالات تَسويق الخَدمات حصل على اهتمامٍ من المُؤسّسات الصحيّة بسبب دور التسويق في زيادة كفاءة هذه المؤسسات؛ حيث لا تَختلف عن أيّ نوعٍ من أنواع المُؤسّسات الأخرى وظيفيّاً أو إداريّاً، ولكن يظهر الاختلاف فقط في طبيعة الهدف الأساسيّ الخاص بها؛ وهو الاهتمام بِتَقديم خدماتٍ مُجتمعيّة. تتميّز الخَدمات المُقدّمة من خلال التّسويق الصحيّ بمَجموعةٍ من الخصائص، منها:
  
  • التميّز بدرجة مُرتفعة من الجودة بسبب اهتمامِها بحياة الأفراد.
  
  
  • تُعدّ خدمات عامة؛ أي تُقدَّم لكافّة الناس بهدف تَوفير مَنفعةٍ عامّةٍ للجميع.
  
  
  • تُؤثّر خَدمات المؤسّسات الصحيّة (المُستشفيات) في القوانين الحكوميّة، سواءً أكانت تتبع للقِطاع الخاص أو العام.